Einen interessanten Ansatz für das Texten von Slogans fand sich in einem alten Schinken von 1978. "Werbetextgestaltung - Verbale Kommunikation heute". Zwar litt das Buch an stellenweiser Irrelevanz und Langatmigkeit, doch einen Punkt möchte ich herausstellen. Heinz Hartwig, der Autor des Buches, war nämlich der Ansicht, dass ein Werbetexter das kommunikative Bindeglied zwischen Konsum und Konsument ist. Um nun dem Konsumenten ein Produkt oder eine Marke geschickt näher zu bringen, sollte man nach Gemeinsamkeiten suchen.

Was heißt das konkret? Nehmen wir beispielsweise einen Eierkocher. Wo ist die Gemeinsamkeit zwischen Eierkocher und Konsument? Das angenehme Früstück etwa, die Eile oder die Sparsamkeit. Machen wir nun einen Werbespruch daraus, könnte über dem Bild des Frühstückers samt Eierkocher die Headline stehen: "Morgens hat er es genauso eilig wie ich!" In der Sub dann eventuell: "Der Fixomat-Eierkocher schafft ein Ei in 3 Minuten - während ich mir die Zähne putze." Ein anderes Beispiel: Ein Hammer. Auch der muss an den Mann gebracht werden. Bild: Ein taffer Handwerker mit seinem neuen 'Wumm-Hammer', Headline: Zwei aus Kruppstahl. Der Wumm-Hammer - das schlagende Argument für Leute vom Bau."

Gut, diese Beispiele sind sehr einfältig, doch die Methode wird klar: Gemeinsamkeiten zwischen Produkt/Marke und dem Konsumenten/Zielgruppe ausfindig machen und spannend inszenieren. In den obigen Beispielen war das also Frühstücker/Eierkocher - eilig/schnell, und Handwerker/Hammer - hart.